À l'ère numérique d'aujourd'hui, le social media marketing (SMM) est une composante essentielle de la stratégie globale d'une marque. Cependant, lorsqu'une crise survient, les réseaux sociaux peuvent également devenir un espace volatile où les réputations se font et se défont. Naviguer dans ces périodes turbulentes nécessite une approche bien réfléchie pour maintenir la réputation et la confiance de la marque. Voici comment gérer efficacement votre SMM en période de crise.

Comprendre la Nature de la Crise

Avant de plonger dans des stratégies spécifiques, il est essentiel de comprendre le type et l'ampleur de la crise. Les crises peuvent varier des incidents de relations publiques et des rappels de produits à des événements plus graves comme des catastrophes naturelles ou des scandales d'entreprise. Chaque situation exige une réponse personnalisée. Commencez par évaluer :

• Gravité : Quelle est la criticité de la crise ?
• Impact : Qui est affecté ?
• Durée : Quelle est la durée prévue de la crise ?
• Pertinence : Quelle est la pertinence de la crise par rapport à votre marque et à ses valeurs ?

Constituer une Équipe de Gestion de Crise

Former une équipe dédiée à la gestion de crise est crucial. Cette équipe devrait inclure :

• Gestionnaires des Réseaux Sociaux : Pour gérer la communication et surveiller les plateformes.
• Experts en Relations Publiques : Pour rédiger des messages et maintenir les relations avec les médias.
• Conseillers Juridiques : Pour assurer la conformité et gérer les risques.
• Dirigeants : Pour prendre rapidement des décisions cruciales.

Rédiger le Bon Message

La communication pendant une crise doit être claire, empathique et rapide. Suivez ces lignes directrices :

• Reconnaître le Problème : Le silence ou les retards peuvent aggraver la situation. Reconnaissez le problème rapidement pour montrer à votre audience que vous êtes conscient et proactif.
• Être Transparent : Fournissez des informations précises sur ce qui s'est passé et comment vous abordez la situation. Évitez les spéculations et tenez-vous-en aux faits vérifiés.
• Montrer de l'Empathie : Faites preuve de compréhension et de préoccupation pour les personnes affectées. Humanisez votre marque en exprimant un véritable souci et soutien.
• Détailler les Actions : Décrivez les étapes que vous prenez pour résoudre le problème et prévenir de futures occurrences. La transparence dans votre plan d'action construit la confiance.

Utiliser Efficacement les Canaux des Réseaux Sociaux

Différentes plateformes de réseaux sociaux nécessitent des approches différentes :

• Twitter : Utilisez-le pour des mises à jour en temps réel et pour interagir directement avec les utilisateurs. Surveillez les mentions et répondez rapidement.
• Facebook : Publiez des mises à jour détaillées et utilisez-le comme un hub pour des communications plus longues et des discussions.
• Instagram : Partagez des images qui transmettent de l'empathie et des progrès. Les stories peuvent être utilisées pour des mises à jour en temps réel.
• LinkedIn : Idéal pour des communications professionnelles et d'entreprise, partager des déclarations officielles et s'adresser aux parties prenantes.

Surveiller et Répondre

Une surveillance active est cruciale pendant une crise. Utilisez des outils de veille sociale pour suivre les mentions, les hashtags et le sentiment autour de votre marque. Répondez rapidement à :

• Questions et Inquiétudes : Traitez-les avec des réponses claires, honnêtes et utiles.
• Désinformation : Corrigez les fausses informations rapidement pour empêcher leur propagation.
• Feedback : Montrez que vous écoutez et prenez au sérieux les retours.

Engager les Influenceurs et les Avocats de la Marque

Profitez des relations avec les influenceurs et les défenseurs de la marque qui peuvent aider à amplifier votre message et fournir une validation tierce. Assurez-vous qu'ils disposent des informations correctes et sont alignés avec votre stratégie de communication.

Stratégies à Long Terme pour la Gestion de la Réputation

Maintenir la réputation de votre marque va au-delà de la gestion immédiate de la crise. Mettez en œuvre ces stratégies à long terme :

• Construire une Base Solide : Engagez continuellement votre audience et construisez une communauté loyale. Une relation forte avec votre audience fournit un amortisseur pendant les crises.
• Formation Régulière : Assurez-vous que votre équipe est bien préparée avec une formation et des simulations régulières sur la gestion de crise.
• Revue et Réflexion : Après la crise, passez en revue vos actions et résultats. Réfléchissez à ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné pour améliorer les réponses futures.
• Culture de la Transparence : Favorisez une culture de transparence et de responsabilité au sein de votre organisation. Une marque qui communique constamment de manière ouverte est mieux positionnée pour faire face aux crises.

Études de Cas de Gestion de Crise Réussie

Exemple 1 : La Réponse de Tylenol à la Contamination des Produits (1982)

Lorsque des capsules de Tylenol contaminées au cyanure ont causé plusieurs décès, la réponse rapide et transparente de Johnson & Johnson est devenue un cas d'école en gestion de crise. Ils ont :

• Immédiatement retiré tous les produits Tylenol des étagères.
• Communiqué ouvertement avec le public et les médias.
• Introduit des emballages inviolables pour restaurer la confiance.

Cette action rapide et cet engagement envers la sécurité ont aidé Tylenol à regagner sa part de marché et la confiance des consommateurs.

Exemple 2 : La Pénurie de Poulet de KFC au Royaume-Uni (2018)

Lorsque KFC a fait face à un problème d'approvisionnement en poulet, provoquant la fermeture de nombreux points de vente, ils ont :

• Rapidement reconnu le problème sur les réseaux sociaux.
• Utilisé l'humour et l'humilité dans leurs messages.
• Informé les clients avec des mises à jour régulières.

L'approche de KFC a transformé une situation potentiellement dommageable en un moment de transparence et d'empathie de la marque, recevant des éloges de la part des clients.

Conclusion

La gestion des crises dans le social media marketing nécessite un équilibre délicat entre action rapide, communication claire et empathie. En comprenant la crise, en formant une équipe dédiée, en rédigeant le bon message et en utilisant efficacement les canaux sociaux, les marques peuvent naviguer dans les périodes turbulentes et maintenir leur réputation. 

Les stratégies à long terme et l'apprentissage des exemples passés renforcent davantage la capacité d'une marque à gérer de futures crises.

En fin de compte, la manière dont une marque communique pendant une crise peut avoir un impact significatif sur sa réputation à long terme. Être préparé, transparent et empathique peut transformer une crise en une opportunité de renforcer la confiance.